2026.03.15
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作者 | 第一财经 陆涵之
京东海外电商Joybuy启动近一年，靠“次日达”杀手锏收获了第一批欧洲忠实用户。
“最近暴雪高速封路，本地快递全部暂停派送，京东照送不误。”一位德国博主发布视频称。还有欧洲博主称当地因为罢工造成交通停摆，没想到京东晚上11点下单，第二天早7点就送来了，次日达在德国“杀疯了”。
Joybuy去年4月在伦敦地区启动测试运营，目前在英国、德国、荷兰、法国、比利时和卢森堡试运营。近一年时间，这家中国电商巨头出海究竟做得怎么样？
近日第一财经记者采访了多名欧洲用户，用户提到最多的是物流快。高效履约来自于京东在欧洲布局的本地仓储配送模式，这让京东收获了口碑，也带来挑战：重投入之下，盈利、提高仓配网络利用率的问题该如何解决。
“中国速度”卷到欧洲
超过欧洲电商竞品的配送速度、更低的包邮门槛，以及服务体验等细节，成为京东留住第一批海外用户的关键因素。
国内派送员的“人情味”也被带到了欧洲。上述德国博主提到，本地的派送员几乎都是按门铃响3秒就走，没人应答会将货物直接放在门口。京东物流小哥则会提前打电话或者发邮件，同时会将货物直接送到客户手上，甚至会帮忙带走门口的垃圾。
生活在德国的用户李怡（化名）对第一财经记者表示，Joybuy的效率比其他物流例如DHL更高，几乎可以当日送达，生鲜类的产品也是隔日到。
更低的包邮门槛也让消费者“真香”了。另一位德国消费者王程（化名）对第一财经记者表示，Joybuy的优势在于配送速度比亚马逊快，免运费门槛低，且退货简单方便。同时，Joybuy有24小时的中文人工客服。
以德国为例，Joybuy的包邮门槛为29.9欧元，而亚马逊非Prime会员免运费的最低订单金额在今年3月提高至49欧元，此前为39欧元。
消费者选择“用脚投票”。王程表示，“之前亚马逊占我网购份额的90%，现在Joybuy占80%，亚马逊变成10%了。”
为服务Joybuy用户，2月京东宣布快递品牌JoyExpress在欧洲多国正式推出。从反馈看，京东用物流陆续圈粉的原因是其将国内物流的极致服务和体验复制到了欧洲。
一方面，京东物流在国内的重资产模式被搬到欧洲。京东物流已在欧洲为Joybuy运营了超60个物流仓库、快递站点，并规模化打造运输车队，提供一体化供应链物流及配送服务。
建设本地仓配的同时，京东物流也输出了科技。去年12月，京东物流首个海外智狼仓在英国正式投用。该智狼仓占地面积超3000平方米，内部部署近200台京东物流智狼机器人。
京东表示，现在每人每小时可轻松完成超过300件货物的拣选，该仓库拣货及出库效率实现约4倍的大幅提升。
另一方面，京东物流在持续提高用户体验。社交平台上，针对用户的建议，JoyExpress的工作人员反馈称实时追踪等功能已经在规划中。
除了物流服务，Joybuy更中式的选品不仅吸引了留学生或者华人，也让不少本地消费者选择尝鲜。第一财经搜索发现，在Tik Tok等平台上，不少外国用户发布了Joybuy的开箱视频。一位英国博主尝试了在Joybuy购买的自热锅，获得了21万点赞和上万条收藏。
对于京东在欧洲推出电商平台，本色智库执行院长、浙江省跨境电商产业联盟专家智库副主任张周平对第一财经记者表示，这一决定一是因为市场空间大，欧洲电商市场稳定增长。二是因为京东自身优势可复制，可将国内成熟的“自营+物流”模式输出，用“当日达”服务形成降维打击。
重资产布局的挑战
用差异化服务和选品获得支持的同时，京东的欧洲之旅也有不少挑战：缺货、各国的SKU不一致以及过度包装等问题。
有用户晒出截图，表示Joybuy上可以购买宇树机器人，但是她需要的酱料却迟迟不补货。此外，还有多位用户在社交平台上分享了Joybuy的开箱图，表示一件小商品也会使用大纸箱发货，希望精简包装。
对于Joybuy的试运营情况，在2025年四季度财报电话会议上，京东表示试运营期间，Joybuy用户体验反馈良好。尤其在履约侧，物流体验成为核心差异化优势。
而良好的用户体验背后，是平台要持续投入重资产的高要求。在财报电话会议上，京东表示国际业务将按节奏逐步增加投入，并且将保持纪律性。京东还表示，海外整体供应链能力的建设是长期过程，需要长期的时间与投入。
不仅物流是重资产模式，电商的部分品类也延续了京东在国内的自营模式。官网显示，在消费电子产品和家用电器等重要类别中，Joybuy直接从授权供应商采购。
京东还通过收购本地品牌继续做加法。去年7月，京东宣布以22亿欧元的价格收购欧洲消费电子产品零售商MediaMarkt及Saturn的母公司CECONOMY。CECONOMY的电商业务覆盖欧洲11个国家，拥有1000家零售门店。
高投入为京东出海带来了盈利的考验。
艾媒咨询CEO张毅对第一财经记者表示，重资产模式的一重挑战是高成本，除了机器场地等成本，欧洲人工仓储车队的合规成本远高于国内，因此亏损或持续较长时间；第二重挑战是当地经济规模是否匹配重资产模式的问题，欧洲市场相较于国内较为分散，单量密度较低，如何提高仓配网络的利用率会是一个问题，重资产模式下将单位成本下降到合理阶段也是挑战；第三重挑战是本土壁垒较高，一方面是DHL、亚马逊等平台在当地市场耕耘多年，获得了稳定的客群。另一方面，欧盟地区的监管和法律体系较为庞杂，且涉及工会，平台的扩张效率可能比较低。
以亚马逊等平台的经验看，跨境电商进入欧洲市场需要应对当地各市场的监管。例如今年2月德国联邦卡特尔局对亚马逊处以5900万欧元的罚款，原因是该机构认为亚马逊通过算法影响卖家定价以及公平定价，亚马逊则表示会上诉。
此外，张毅预计重资产模式下平台需要持续投入，回报周期可能不如国内那么快。该模式下，本地仓提前备货占用现金流，库存风险也会比较大，或出现贬值滞销等问题。
张周平表示，Joybuy还需面对亚马逊、Temu、SHEIN及欧洲本土零售商的竞争。
据亚马逊披露的数据，亚马逊已在欧盟投资超过2250亿欧元，并支持超过12.7万家欧盟中小企业在亚马逊平台上销售产品。
为加强竞争力，亚马逊今年在欧洲推出了多项举措。亚马逊欧洲站此前宣布2026年将把欧洲地区每件商品的平均费用降低0.15英镑/0.17欧元。此外，亚马逊在2月宣布，将继续与其配送合作伙伴合作，扩大其在欧洲的小型电动汽车和步行配送车队，并计划在2026年推出25个新的配送中心。
Joybuy正式上线后将直面与亚马逊等平台的竞争。正如JoyExpress用更高效的物流体验留住用户，正式上线后差异化的服务或许成为Joybuy破局的关键。另一方面，Joybuy想要提高单量密度，吸引更多本地用户也很重要，也应该参考社交平台上用户给出的“不要过度包装”等建议，服务更符合当地消费者的习惯。
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