今年是《葫芦兄弟》诞生40周年，由上影元与上海潮流地标INS新乐园联合打造的“六一葫闹夜”主题活动于5月29日至6月5日亮相。整座INS新乐园变身为“像素葫芦山”，通过角色巡游、DJ舞台秀、游戏互动等玩法，面向年轻群体打造“大人的儿童节”。
尽管INS新乐园营业时间为深夜时段，看似与“经典动画”风格不搭，但主办方表示，此举正是为了接触年轻潮流群体，促进IP焕新，以潮流场景创新与沉浸式体验重构经典动画，实现文化赋能消费。
从童年记忆“升级”青年潮流玩伴
走进“六一葫闹夜”现场，一座交织着国风古韵与现代潮流感的“新式葫芦山”率先映入眼帘。整栋主题楼宇以年轻化设计重构经典场景，将国风动画、复古像素与都市潮流质感巧妙融合。游客入场即可参与趣味翻卡互动，随机解锁专属葫芦娃身份，开启闯关之旅，通过收集葫芦值兑换独家周边与消费权益。现场响起电音Remix版本的童年金曲《葫芦兄弟》，电梯等公区位置有“开门开门，快还我爷爷”的语音彩蛋，NPC（非玩家角色）还会向观众提问动画问题，答对可获得额外奖励，情怀满满。
现场照片
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动画角色的“反差”演绎将气氛推向高潮。身高一米八以上的帅气“葫芦娃”、活力满满的“爷爷”为大家抽卡、做游戏引导，潮流百变的“蛇精”在现场打碟，他们一改大众既有印象，成为年轻人的玩伴。现场工作人员表示，此次活动的定位是“潮流”和“好玩”。
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“葫芦娃的这波六一节联动我给到夯！”“80后”孙女士是看着美影厂经典动画长大的一代人，听说“童年男神”的线下联动活动，特意去现场体验，这也是她首次走入INS新乐园。“现场蛇精的coser特别出彩，打碟之余还能跟观众‘对上眼神’精确互动，镜头感太强了。”她觉得，这种文旅玩法年轻感十足，在给动漫IP焕新的同时也带动了其他商区餐饮消费。
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不过，整个乐园营业时间较晚，且有入场年龄限制，意味着传统动画的“亲子群体”难以参与。“今年是《葫芦兄弟》40周年，我们希望通过更精准的年轻化运营，深度对话年轻潮流群体，持续激发IP的市场活力。”上影元品牌中心副总经理黄倩倩介绍，此次活动根据客群属性与场景特点进行差异化运营，重点面向年轻群体打造“大人的儿童节”。
与此同时，上影元布局了丰富多元的限定活动与跨界合作，分层满足大众消费与体验需求。今夏《葫芦兄弟》将入驻南京路步行街，结合核心商圈的商业特色，打造全业态沉浸式IP体验场景，还将联动上海耀雪水世界推出夏日限定主题活动，兼顾亲子家庭的休闲需求与年轻群体的潮流玩乐需求。“我们还有更多创新跨界玩法与线下体验场景在陆续策划中，希望《葫芦兄弟》能够不断拓宽IP生态边界，让不同年龄层的受众都能持续感受到它的全新生命力。”
“大人的儿童节”激活情绪消费
晚上11时过后，INS新乐园迎来人流高峰，整栋大楼几乎被挤满。这栋建筑面积达2万平方米的大楼集电竞、沉浸式演出、酒吧、Livehouse、餐饮等多元业态于一体，自2023年底开业以来凭借“电竞+音乐+演艺+社交”的融合模式，为Z世代年轻人打造了全新的娱乐消费体验。据INS新乐园相关负责人介绍，该乐园已成为上海夜生活的热门地标之一，年均吸引超过300万人次游客。“不少游客逛完迪士尼后，专程赶到INS新乐园体验上海夜经济。”
INS新乐园《葫芦兄弟》主题搭建 赖鑫琳 摄
作为《葫芦兄弟》IP版权的独家运营方，上影元近年来持续推动经典IP走向年轻化、场景化与长效化运营。INS新乐园汇聚了大量年轻、有活力的客群，同时也希望依托有国民度的IP，丰富消费场景内容、强化大众情感链接，串联场内多元业态，提升场景的沉浸式体验与文化质感。黄倩倩介绍，双方在年轻化运营、场景价值升级的理念上达成共识，携手打造了这场破次元跨界合作。
限定周边 赖鑫琳 摄
与传统商业地产项目不同，INS新乐园处处体现整体运营思维。消费上采用通票模式，游客在入口闸机处扫描二维码即可实现“一票通玩”，体验感与传统游乐场相近。本次“六一葫闹夜”同样采用通票模式，以《葫芦兄弟》40周年主题为叙事主线，串联餐饮、零售、演艺等多元消费业态，推出限定IP周边、专属消费折扣及潮流演艺等体验内容。乐园还吸引大量外国游客，他们或许没看过《葫芦兄弟》，但也会跟着葫芦娃一起蹦迪，实现一次有趣的文化输出。
工作人员正在做现场调试 赖鑫琳 摄
“六一葫闹夜”依托游戏化、剧情化的沉浸式体验设计，打造“大人的儿童节”，瞄准年轻人的情绪消费需求。
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在黄倩倩看来，当代都市青年在快节奏生活中，普遍存在解压、松弛、情绪治愈的消费诉求，情绪消费正成为重要趋势。“《葫芦兄弟》作为国民经典IP，能快速唤醒童真记忆，带来强烈情感共鸣。希望借助这次潮流跨界，让年轻群体在沉浸式玩乐中重拾童年快乐，实现以文化内容赋能情绪消费、以潮流场景承载情感需求，推动文商旅体展深度融合。”
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